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    par brm_admin

    Référencement naturel : attention aux contrefaçons de marques !

    Le référencement constitue un enjeu incontestable pour les sociétés par la visibilité qu’il confère à leurs marques.

    Le référencement dit « naturel » implique un choix stratégique de « balises » pour optimiser le référencement naturel de leurs pages internet.

    Ces balises, qui apparaissent dans la page de résultats des moteurs de recherche, constituent un moyen de communication essentiel avec les internautes en dehors de la page concernée.

    Parmi elles, on compte principalement la balise « titre » (qui correspond au titre de la page web) et la balise dite « meta description » (qui permet d’ajouter une description ou des mots-clés à la page affichée).

    Attention néanmoins à l’utilisation illicite de la marque d’autrui dans ces balises.

    C’est précisément cette utilisation qui a valu à la société Décathlon d’être condamnée le 17 janvier dernier (Tribunal de grande instance de Lyon, 3ème chambre, 17 janvier 2017).

    En l’occurrence, le signe « Inuka » (marque enregistrée en 2011 par la société Julia Press pour désigner des produits relevant du domaine de la randonnée et de la survie) apparaissait au sein des balises de Décathlon dans les résultats associés à la recherche de ce dernier.

    Concrètement, l’internaute qui procédait à une recherche de la marque « Inuka » se trouvait alors redirigé vers des pages du site internet de Décathlon censées lui proposer d’acheter des produits de la marque « Inuka »… ce qui n’était pas le cas !

    Le Tribunal de grande instance de Lyon est venu affirmer que si l’usage d’un signe à titre de balise « méta » permettant une simple indexation d’une page web dans la base de données des moteurs de recherche n’est pas prohibé, cet usage est cependant interdit dès lors que le consommateur est en mesure de se méprendre sur l’origine de la marque visée.

    En effet, cette décision trouve sa justification dans le fait que cette pratique porte immanquablement atteinte à la fonction de garantie d’origine de la marque, dans la mesure où le consommateur se voit redirigé vers un site proposant des produits similaires ou identiques à ceux de la marque recherchée, et ce même si ce résultat n’intervient pas dans les premières positions de la recherche.

    Précisons que le recours au référencement commercial (par le biais d’Adwords) ou naturel (comme en l’espèce via des balises méta) ne constitue pas nécessairement une contrefaçon de marque : c’est l’orientation du comportement économique du consommateur et le risque de confusion créé qui constitueront la pratique litigieuse.

    Aussi, si cette position du Tribunal de grande instance de Lyon concernant le référencement naturel n’a encore à ce jour reçu aucune consécration par la Cour de cassation, elle se situe néanmoins dans la stricte lignée de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne concernant le référencement payant, qui avait considéré en 2010 que la réservation d’une marque existante en tant qu’« Adwords » ne constituait pas une contrefaçon tant qu’il n’était pas porté atteinte à la fonction de garantie d’origine de la marque (Affaire Google Adwords, CJUE, 23 mars 2010).

    En conclusion, en matière de référencement naturel ou payant, l’usage de la marque d’autrui sera licite tant qu’il ne suggère pas un lien économique entre le titulaire de la marque et l’annonceur provoquant un risque de confusion dans l’esprit de l’internaute consommateur.

    Martine RICOUART-MAILLET – Avocat associé

    Florent PINCHON – Juriste