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    par brm_admin

    L’application de la Loi Sapin à la publicité en ligne à partir de 2018

    Le marché de la publicité digitale ne cesse de croître, il est devenu en 2016 le 1er média investi, dépassant ainsi la télévision. Les chiffres au niveau national donnent le tournis, en effet ce marché a engendré un chiffre d’affaires qui a atteint 3,453 milliards d’euros l’année passée[1].

    Une réglementation du domaine est apparue essentielle pour les pouvoirs publics. Celle-ci sera applicable au premier janvier 2018.

     

    1) L’origine de la réglementation relative aux espaces publicitaires

     

    Jusque dans les années 1990, de nombreuses dérives furent répertoriées dans le domaine de l’achat d’espaces publicitaires. En effet, en présence d’un vide juridique dans le domaine, certains intermédiaires achetaient des espaces publicitaires de façon importante pour les revendre ensuite au détail, aux annonceurs.

    Cependant et cela au détriment des annonceurs mais également des médias, ces intermédiaires exerçaient des pressions sur les médias pour tenter d’obtenir des avantages pécuniaires dont ils étaient les seuls à profiter. [2]

    Pour mettre fin à ce dispositif, est née la loi dite « Sapin » en 1993[3] dont l’un des objectifs est de réglementer l’achat-revente pour offrir une plus grande transparence aux annonceurs, derniers maillons de la chaîne qui payaient des prestations sans le détail de ces dernières.

     

    2) L’application de la Loi Sapin à la publicité digitale

     

    L’essor d’internet, permettant notamment la diffusion de publicité a nécessité une modification de la loi qui dispose depuis 2015 en son article 20 «Tout achat d’espace publicitaire, sur quelque support que ce soit, ou de prestation ayant pour objet l’édition ou la distribution d’imprimés publicitaires ne peut être réalisé par un intermédiaire que pour le compte d’un annonceur et dans le cadre d’un contrat écrit de mandat. »

     

    Les nouvelles obligations auxquelles doit faire face le monde de la publicité digitale sont précisées dans le décret n° 2017 -159 du 9 février 2017 relatif aux prestations de publicité digitale.

    Ce texte a  pour objet d’obliger le vendeur d’espaces publicitaires à communiquer un compte-rendu à l’annonceur et cela dans un souci de prévention de corruption et de transparence (objectif déjà prévu dans la loi de 1993 pour ce qui concerne la publicité papier).

    Dorénavant l’annonceur doit être en mesure de connaitre le prix global de la campagne publicitaire ainsi que le prix unitaire de l’espace mis à sa disposition.

     

    3) La particularité du compte-rendu en matière de plateformes d’achats en temps réel

     

    Par ailleurs, le décret prévoit dans son article 3 un régime spécifique pour les achats programmatiques.

    Il fait ainsi référence au RTB (Real Time Bidding) mécanisme d’enchères via les plateformes d’ad exchanges, et prévoit 3 types d’informations que se devront de communiquer les vendeurs d’espace dans leurs comptes-rendus :

    1 – Informations permettant à l’annonceur de s’assurer de l’exécution effective des prestations et de leurs caractéristiques (informations sur le contenu des messages publicitaires diffusés ou encore sur le résultat des prestations);

    2 – Informations permettant de s’assurer de la qualité technique des prestations fournies (outils technologiques utilisés, les compétences techniques engagées dans la réalisation des prestations);

    3 – Informations relatives aux moyens mis en œuvre pour protéger l’image de la marque de l’annonceur.

     

     

    4) Des incertitudes sur l’applicabilité pratique de la réglementation

     

    Si le décret est assez clair, fut soulevé par certains, une incertitude quant à l’entité qui se verra opposer l’obligation de transmettre le compte-rendu des comptes.[4]

    La lettre de la loi semble prévoir que l’obligation de reddition pèse sur l’éditeur du site internet ou encore sur sa régie. Cependant, la réalité de la publicité en ligne montre qu’il existe une multitude d’acteurs dont le rôle n’est pas toujours aisément identifiable. En effet, si la plateforme n’exerce qu’une activité technique,  elle ne devrait pas se voir opposer l’obligation d’informations pesant sur les vendeurs. Toutefois si la plateforme assure la commercialisation des espaces alors elle pourrait être considérée comme vendeur d’espace et devoir supporter les obligations d’informations à l’égard de l’annonceur.

    Le débat reste ouvert, une circulaire devrait être adoptée en janvier 2018, date d’adoption des dispositions du décret, pour préciser la notion de vendeur d’espace publicitaire.

     

    Édouard Verbecq                                                                                         Carla Van Hoove

    Avocat                                                                                                          Juriste

     

    [1] Selon le Syndicat des régies de l’Internet

    [2] Laura Boulet LexisNexis, Communication Commerce Electronique N°6, p 8-9

    [3]Loi n° 93-122 du 29 janvier 1993 relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique et des procédures publiques

    [4] Dan Roskis, La semaine Juridique – Entreprise et affaires – N°21-22  25 mai 2017, p.29.