• Distribution consommation

    par brm_admin

    Une nouvelle décision interprétant la loi Evin

    La publicité pour les boissons alcooliques est strictement encadrée par la « loi Evin », loi relative à la lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme dont les dispositions sont codifiées aux articles L. 3323-1 et suivants du Code de la santé publique.

    Cette loi, qui impose de faire une présentation objective des boissons sans inciter à leur consommation, énumère limitativement les supports publicitaires autorisés et les informations pouvant figurer dans la communication.

    En 2015, la société Brasseries Kronenbourg a lancé une campagne publicitaire pour les bières Grimbergen. Cette campagne se composait de films et d’un jeu, disponibles sur le site de Grimbergen, ainsi que diverses publicités ayant comme slogan « L’intensité d’une légende ».

    Ces publicités ont été qualifiées par le Tribunal de grande instance de Paris, par un jugement en date du 9 février 2017, de publicités illicites en faveur de boissons alcooliques et leur retrait du site a été ordonné.

    Dans un arrêt du 13 décembre 2018, la Cour d’appel de Paris a infirmé cette décision et apporté des précisions sur plusieurs points :

     

    • La publicité pour l’alcool peut être attractive :

    « La publicité se définissant comme toute forme de communication faite […] dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou de services, il ne saurait être retenu que la publicité pour l’alcool est illicite au seul motif qu’elle serait attractive ou qu’elle inciterait à l’achat ou à la consommation de boissons alcoolisées, seule l’incitation à une consommation excessive contrevenant à [la loi Evin] ».

     

    • Le contenu de la publicité n’a pas à être intégralement objectif :

    « Les mentions ne doivent être purement objectives que lorsqu’elles sont relatives à la couleur, aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit, ce qui laisse la place à l’imagination des concepteurs des messages publicitaires lorsque la communication porte sur d’autres éléments de communication, tels que l’origine, la dénomination ou la composition du produit ».

     

    • La notion d’origine de la boisson, mention autorisée, est entendue largement :

    « L’origine du produit peut être historique ou géographique et ne peut pas être limitée à son terroir actuel de production ».

    En conséquence, « le choix de recourir à un récit narratif évoquant, en premier lieu, ce qu’a été, à travers les âges, le phœnix, emblème de la marque […] n’altère nullement le fait que le contenu du message porte sur l’origine du produit ».

     

    • Les jeux publicitaires en ligne ne sont pas interdits :

    « La forme de la communication en ligne n’est pas réglementée au-delà de certaines formes (publicité intrusive ou interstitielle) et dès lors, il ne peut être fait grief à la société Kronenbourg du caractère ludique de cette communication qui permet seulement au consommateur d’accumuler des points, sans autre objectif que d’obtenir un ou le meilleur score ».

    En l’espèce, « en l’absence de démonstration de références subjectives aux couleurs ou aux caractéristiques gustatives ou olfactives du produit et dès lors qu’il ne constitue pas une incitation à une consommation excessive d’alcool, le jeu incriminé n’est pas illégal ».

    Références :