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    par brm_admin

    Quand une campagne publicitaire se transforme en pratique commerciale trompeuse

    C’est sur un arrêt de la Cour d’appel de Paris en date du 6 février 2019 (RG n°18/27101) que nous revenons aujourd’hui.

    Un laboratoire pharmaceutique avait développé un nouveau complément alimentaire : un brûleur de graisses présenté, dans le cadre d’une campagne publicitaire diffusée à la télévision, dans la presse écrite et sur son site Internet, ainsi que sur le packaging du produit, comme « extra fort », brûlant « 700 kcal/jour » et à l’efficacité « scientifiquement prouvée ». La promotion était telle qu’il s’est vendu plus de 100.000 unités entre janvier et octobre 2018.

    Alertée par ce succès, une association nationale de défense des intérêts des consommateurs et des usagers a saisi le juge des référés aux fins de dire que le laboratoire s’est rendu coupable d’une pratique commerciale trompeuse.

    Saisie de l’ordonnance du juge des référés du Tribunal de grande instance de Paris ayant accueilli les demandes de l’association, la Cour d’appel avait à trancher deux questions : la pratique du laboratoire en matière de promotion du produit est-elle de nature à altérer le comportement économique du consommateur moyen ? (1) ; cette pratique est-elle de nature à constituer un trouble manifestement illicite ou à engendrer un dommage imminent ? (2)

     

    1. Une pratique commerciale trompeuse

    La Cour d’appel reprend l’ensemble des supports de communication produits par le laboratoire afin d’en analyser le contenu et, le cas échéant, d’établir l’existence d’indications susceptibles d’induire le consommateur en erreur sur les caractéristiques essentielles du complément alimentaire :

    • Le packaging, premier analysé, contient diverses inscriptions faisant état du caractère « extra fort» du brûleur de graisse et de l’existence d’une étude prouvant l’efficacité du produit. Il y est également indiqué qu’il s’agit d’une solution « naturelle et efficace pour perdre du poids ». Est encore mentionnée la présence d’« un livret de conseils & de menus minceurs » à l’intérieur de la boîte.

    La Cour estime que ces mentions « mettent en exergue sous une forme visible au premier coup d’œil par le consommateur » la prétendue efficacité du produit « sans préciser de manière claire au consommateur que les effets annoncés, à supposer même qu’ils soient prouvés par l’étude scientifique alléguée, supposent pour être atteints de combiner la prise de ces gélules avec une alimentation saine et équilibrée et une activité physique ».

    De plus, le consommateur n’est pas informé correctement « avant d’effectuer l’acte d’achat », le livret de « secrets-minceur » n’étant « à la disposition du consommateur qu’une fois le produit acheté » donc sans « incidence sur la décision commerciale d’achat du produit, nécessairement antérieure ».

    • Le spot publicitaire, quant à lui, met en scène « une jeune femme allongée sur un canapé un verre à la main» tandis qu’une voix off énonce, notamment : « Vous voulez perdre du poids et le sport n’est pas toujours votre fort », « Pour mincir, juste un petit effort : courir à la pharmacie ». Et de conclure sur l’image de la jeune femme se rendant à la pharmacie et croisant une joggeuse « en plein effort ».

    La Cour considère que la comparaison entre une femme qui consomme le complément alimentaire sans faire de sport et une autre femme « présentée sous un jour moins attrayant » et pratiquant la course pied, « laisse entendre que la consommation de ce complément alimentaire peut effectivement se substituer à la pratique d’une activité sportive et produire les mêmes effets sur la perte de poids sans aucun effort physique ».

    • Dans la presse écrite, la publicité énonce que « Pour brûler 700Kcal/jour* et perdre du poids, je fais une cure de […] mon brûleur de graisses extra fort à l’efficacité prouvée», l’astérisque renvoyant à une étude scientifique et au site Internet du laboratoire.

    La Cour d’appel de Paris relève à nouveau l’absence de recommandations en matière d’alimentation et d’activité et considère qu’elle est « nécessairement sciemment perpétr[ée] » par le laboratoire « qui se présente [lui]-même comme un professionnel du secteur et qui en outre prend la peine d’insérer dans le coffret d’emballage un livret […] préfacé par un expert en nutrition donnant des conseils d’alimentation et d’activité physique, reconnaissant ainsi [lui]-même la nécessité de compléter la consommation du produit par une alimentation saine et une activité physique ».

    • Enfin, le site Internet du laboratoire fait la promotion du complément alimentaire litigieux dans les rubriques « Univers minceur», « Nos produits pour mincir » et « Perdre du poids ».

    Aux yeux de la Cour, le fait que le complément soit placé dans ces rubriques est une manière « indirecte » d’insister sur la perte de poids censée résulter de la prise du produit.

    D’après la Cour d’appel, il résulte de l’ensemble de ces éléments que le laboratoire « ne s’embarrasse pas de nuances et laisse entendre que la seule consommation du produit litigieux suffit à produire les effets annoncés à savoir la perte de 700 calories par jour et la perte de poids ».

    Le juge conclut donc à l’existence d’une pratique commerciale trompeuse : « faute de préciser de manière suffisamment claire et expresse que la seule consommation dudit produit n’est pas suffisante pour espérer atteindre les résultats annoncés et qu’elle doit être complétée par une alimentation saine et variée et une activité, si ce n’est sportive, du moins physique », les consommateurs sont susceptibles d’être induits en erreur sur les conditions d’utilisation du complément alimentaire et sur les résultats attendus de son utilisation.

    Au surplus, la Cour relève qu’une « telle communication […] de ‘grande ampleur’ est de nature à altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur » et s’appuie sur les chiffres de vente pour considérer que « le consommateur moyen a été réceptif à cette communication ».

     

    1. Un trouble manifestement illicite et un dommage imminent

    Une fois la pratique commerciale trompeuse constatée, la Cour d’appel explique en quoi celle-ci constitue à la fois un trouble manifestement illicite et un dommage imminent, dont l’évidence s’impose à la juridiction des référés.

    La Cour rappelle en premier lieu que « le trouble manifestement illicite résulte de toute perturbation résultant d’un fait qui directement ou indirectement constitue une violation évidente de la règle de droit », la survenance et la réalité de la méconnaissance d’un droit devant être certaines au jour de la décision.

    Des constatations précédemment évoquées, le juge conclut qu’une pratique commerciale trompeuse est, en l’espèce, avérée et constatée au jour du jugement et que, par cette seule qualification, elle constitue un trouble manifestement illicite.

    En second lieu, il est rappelé que « le dommage imminent s’entend quant à lui du dommage qui n’est pas encore réalisé mais qui se produira sûrement si la situation présente doit se perpétuer ».

    Là encore, le juge tire les conclusions de ses observations : « la seule continuation des agissements déloyaux » caractérise un dommage imminent puisque ceux-ci sont « susceptibles d’atteindre jour après jour de futurs consommateurs dont le comportement économique est susceptible d’être altéré en raison de la persistance de ces pratiques ».

     

    En conséquence, la Cour d’appel de Paris confirme la nécessité d’ordonner des mesures conservatoires propres à faire cesser le trouble existant et à prévenir le dommage imminent, engendrés par la seule pratique commerciale trompeuse résultant de l’opération de communication.