« Les temps sont durs pour les professionnels malhonnêtes »¹, le Parlement européen et le Conseil ont adopté une directive interdisant les pratiques commerciales déloyales².
L’objectif de la directive est d’harmoniser les législations des Etats membres relatives aux pratiques commerciales déloyales, y compris la publicité déloyale, qui altèrent directement le comportement économique des consommateurs. Dès lors, elle protège indirectement les entreprises contre des concurrents qui ne respecteraient pas ces règles de loyauté.
Bien entendu, les Etats membres demeurent libres de maintenir ou d’instaurer sur leur territoire des mesures de restriction ou d’interdiction pour des motifs liés à la protection de la santé publique et à la sécurité des consommateurs (publicité concernant l’alcool, le tabac, les médicaments, les services financiers et les biens immobiliers…)

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La directive énonce deux critères généraux pour déterminer si une pratique commerciale est déloyale. Elle doit être contraire aux exigences de la « diligence professionnelle » et altérer ou être susceptible d’altérer de manière substantielle le comportement économique d’un consommateur moyen par rapport à un produit.
La notion de diligence professionnelle est connue dans la plupart des systèmes juridiques des États membres. Il s’agit du degré de compétence et de soin attendu d’un bon professionnel, conformément aux normes généralement admises dans son secteur d’activité particulier. Cette notion est nécessaire pour éviter que des pratiques commerciales légitimes, comme la publicité fondée sur la reconnaissance d’une marque ou sur le placement d’un produit, soient prises en défaut au regard de la directive, même si elles sont en mesure d’influencer le comportement économique du consommateur.
Le caractère déloyal d’une pratique commerciale est ensuite déterminé par rapport au consommateur européen « moyen », « normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, compte tenu des facteurs sociaux, culturels et linguistiques ». Toutefois, lorsqu’un groupe particulier de consommateurs est visé par une publicité, par exemple des enfants ou des adolescents, la loyauté sera évaluée du point de vue du sujet moyen de ce groupe.
La directive considère comme déloyales les pratiques commerciales trompeuses et agressives.
Une pratique commerciale sera réputée trompeuse si elle contient des informations fausses, omet une information substantielle, ou si par sa présentation générale, elle est susceptible d’induire en erreur le consommateur moyen l’amenant à prendre une décision commerciale qu’il n’aurait pas prise autrement.
Une pratique commerciale sera réputée agressive si elle est susceptible d’altérer de manière significative, du fait du harcèlement ou de la contrainte, la liberté de choix ou de conduite du consommateur moyen.
Enfin, la directive contient une annexe énumérant une liste des pratiques commerciales trompeuses et agressives réputées déloyales en toutes circonstances.

Les pratiques trompeuses interdites (extraits) :

– Pour un professionnel, se prétendre signataire d’un code de conduite alors qu’il ne l’est pas.
– Afficher un certificat, un label de qualité ou un équivalent sans avoir obtenu l’autorisation nécessaire.
– Affirmer qu’un code de conduite a reçu l’approbation d’un organisme public alors que ce n’est pas le cas.
– Déclarer faussement qu’un produit ne sera disponible que pendant une période très limitée ou qu’il ne sera disponible que sous des conditions particulières pendant une période très limitée afin d’obtenir une décision immédiate et priver les consommateurs d’une possibilité ou d’un délai suffisant pour opérer un choix en connaissance de cause.
– Déclarer ou de tout autre manière donner l’impression que la vente d’un produit est licite alors qu’elle ne l’est pas.
– Utiliser un contenu rédactionnel dans les médias pour faire la promotion d’un produit (…) sans l’indiquer clairement (…) (publi-reportages).
– Formuler des affirmations factuellement inexactes en ce qui concerne la nature et l’ampleur des risques auxquels s’expose le consommateur sur le plan de sa sécurité personnelle ou de celle de sa famille s’il n’achète pas le produit.
– Créer, exploiter ou promouvoir un système pyramidal (…).
– Déclarer que le professionnel est sur le point de cesser ses activités ou de les établir ailleurs alors que ce n’est pas le cas.
Les pratiques agressives interdites (extraits) :

– Donner au consommateur l’impression qu’il ne pourra quitter les lieux avant qu’un contrat n’ait été conclu.
– Effectuer des visites personnelles au domicile du consommateur, en ignorant sa demande de voir le professionnel quitter les lieux ou de ne pas y revenir, sauf (…) pour assurer l’exécution d’une obligation contractuelle.
– Se livrer à des sollicitations répétées et non souhaitées par téléphone, télécopie, courrier électronique ou tout autre outil de communication à distance, sauf (…) pour assurer l’exécution d’une obligation contractuelle.
– Dans une publicité, inciter directement les enfants à acheter ou à persuader leurs parents ou d’autres adultes de leur acheter le produit faisant l’objet de la publicité.
– Exiger le paiement immédiat ou différé de produits fournis par le professionnel sans que le consommateur les ait demandés (…) (fourniture non demandée).
– Donner la fausse impression que le consommateur a déjà gagné, gagnera ou gagnera en accomplissant tel acte, un prix ou un autre avantage équivalent, alors que, en fait, soit il n’existe pas de prix ou autre avantage équivalent, soit l’accomplissement d’une action en rapport avec la demande du prix ou autre avantage équivalent est subordonné à l’obligation pour le consommateur de verser de l’argent ou de supporter un coût. ¹http://europa.eu.int/comm/consumers/cons_int/safe_shop/fair_bus_pract/index_fr.htm, 18 juin 2003.
²Directive n° 2005/29/CE du 11 mai 2005 relative aux pratiques commerciales déloyales des entreprises vis-à-vis des consommateurs dans le marché intérieur , JOUE n° L 149 du 11 juin 2005.